03 set Empresa ESG: entre o “querer” e o “ser”, um caminho a ser trilhado – parte 2

Parte II – Geração de Resultados das Empresas ESG

Na primeira parte de nossa série de estudos sobre Empresas ESG, constatou-se que tal conceito não é contemporâneo, mas sim, é o resultado da evolução de posicionamentos que têm sua origem no Século XIX.

Também foram apresentadas diversas informações sobre as razões pelas quais atualmente é tão relevante ume empresa ser reconhecida como ESG, em especial, pela fidelização de consumidores, visão dos investidores de que empresas comprometidas com o meio ambiente e responsabilidade social tendem a ser mais longevas, assim como grande players do mercado não querem deteriorar sua reputação atrelando suas marcas e nomes a corporações que não respeitam os princípios ESG.

Na segunda parte da nossa série verificaremos a cadeia de resultados de negócio gerados por empresas que reconhecidamente são ESG, especialmente no que se refere ao consumo de produtos e serviços.

1-) RELAÇÃO SATISFAÇÃO X LEALDADE NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:

Fidelização de consumidores atualmente é o maior desafio das empresas. Isso decorre de um mundo globalizado e altamente competitivo, em que os detalhes fazem toda diferença na hora da decisão de se comprar um produto ou contratar um serviço.

As redes sociais potencializam e acirram essa disputa entre as empresas, visto que o fluxo de informações corre em grande quantidade e altíssima velocidade. Assim, qualquer falha ou erro acaba chegando ao conhecimento de milhões de consumidores em fração de segundos.

Várias pesquisas têm apontado nessa direção. The Access Loyalty Blog fez uma lista extensa e relevante de dados obtidos em estudos de 2014. O foco foi o mercado americano, mas podemos extrapolá-los, na maioria dos casos, para a realidade mundial (1).

• 78% dos consumidores não são fiéis às marcas. (Nielsen)
• 70% dos “millennials” acreditam que sua geração é menos fiel às marcas do que as gerações anteriores. (Bridge.Over);
• 70% dos consumidores citam mau atendimento como uma razão para não comprar de uma marca. (McKinsey)

Este último dado é bastante significativo, pois revela uma tendência que se firmou nos últimos anos, ou seja, que a lealdade do consumidor é diretamente proporcional à sua satisfação (2).

Tal assertiva fica evidente com uma simples ilustração. Até 2007 não havia a possibilidade de portabilidade numérica de dispositivos de telefonia móvel, ou seja, se houvesse interesse do consumidor em mudar de companhia telefônica, o número não poderia ser transferido, sendo necessária a utilização de novo número.

A partir do momento em que houve a publicação da Resolução 460 da ANATEL (3), foi dado o direito de todos os consumidores mudarem seus planos para outras operadoras, sem perderem os respectivos números que utilizavam. Como todos sabem, à época houve uma euforia e milhões de procedimentos de mudança de operadoras de telefonia móvel.

Passados mais de dez anos da publicação da citada resolução, muitos usuários já se utilizaram dos serviços de todas as operadoras e acabaram retornando àquela de origem. Tal exemplo demonstra cabalmente o alegado, ou seja, que a lealdade e a fidelidade dos consumidores estão intimamente relacionadas.

Desta forma, as empresas podem ser vistas como “terroristas” pelos consumidores, quando o nível de insatisfação é alto, bem como “apóstolos”, quando existe um nível grande de satisfação com os serviços, produtos ou outros valores agregados à marca, conforme ilustra o quadro abaixo (4):

Conhecendo tal comportamento do consumidor, as empresas entenderam que, certamente, a melhor maneira de serem vistas como “apóstolos”, ou seja, indutoras de comportamento e com credibilidade, seria através de projetos socioambientais, tanto pelo baixo custo envolvido versus resultados obtidos, quanto pela identificação e possibilidade de alinhamento ao negócio (5).

Além disso, foi verificado que programas de sustentabilidade geram um ciclo de resultados externos (junto ao consumidor), mas também internos, com os colaboradores, já que constroem um sentido de pertencimento e orgulho no ambiente de trabalho, diminuindo drasticamente a rotatividade.

Tais ciclos são demonstrados no quadro abaixo:

2-) O FENÔMENO DO CONSUMO CONSCIENTE:

Segundo o Instituto Akatu “consumo consciente não é deixar de consumir. É consumir melhor e diferente, levando em consideração os impactos deste consumo” (6).

No Brasil é cada vez mais comum um consumidor mais consciente e perceptivo da sua importância na postura das empresas.

Em outubro de 2017, a consultoria Edelman Earned Brand publicou uma pesquisa intitulada “Além da Ilha da Indiferença” (7), onde constatou-se uma mudança de comportamento importante. Responderam à pesquisa quatorze mil pessoas, em 14 países, incluindo o Brasil, onde apurou-se que:

• 56% dos brasileiros diziam consumir ou boicotar marcas de acordo com o posicionamento delas diante de questões sociais relevantes, sendo que, a média nos demais países pesquisados é de 50%. Ainda sobre essa questão, 32% dos consumidores brasileiros dizem agir dessa forma há pelo menos 3 anos;

• 2/3 dos pesquisados no Brasil e no mundo não consumiriam determinada marca caso ela se omita diante de uma questão importante em que vejam obrigação de engajamento;

• 22% dos brasileiros aceitam pagar até 25% a mais por um produto ou serviço que defendam uma causa social;

• 56% permanecerão leais à marca;

• 53% não só a recomendarão e a defenderão, como criticarão seus concorrentes.

Ainda, sobre a pesquisa, foi verificado que 37% das pessoas na faixa entre 52 e 71 anos consomem com foco em causas relevantes, sendo, que, na faixa entre 23 e 37 anos, o percentual sobe para 60%. Assim, conclui-se que a nova geração tem um engajamento muito maior em questões relacionadas ao consumo consciente, fazendo com que esta prática seja uma tendência irreversível para os próximos anos.

3-) A POSTURA DAS EMPRESAS FRENTE AO FENÔMENO DO CONSUMO CONSCIENTE

Se apercebendo dessa tendência, diversas organizações passaram a conceder reconhecimentos para empresas engajadas em políticas de sustentabilidade.

Um dos maiores exemplos é o Pacto Global – Organização das Nações Unidas, que é uma iniciativa desenvolvida pelo ex-secretário-geral da ONU, Kofi Annan, com o objetivo de mobilizar a comunidade empresarial internacional para a adoção, em suas práticas de negócios, de valores fundamentais e internacionalmente aceitos nas áreas de direitos humanos, relações de trabalho, meio ambiente e combate à corrupção refletidos em 10 princípios.

Essa iniciativa conta com a participação de agências das Nações Unidas, empresas, sindicatos, organizações não-governamentais e demais parceiros necessários para a construção de um mercado global mais inclusivo e igualitário. Hoje já são mais de 12 mil organizações signatárias articuladas por cerca de 150 redes ao redor do mundo. Seguem os 10 princípios:

Percebe-se nesse movimento a forma sistemática das empresas aderirem a compromissos, bem como de se comunicarem com seus consumidores, que passaram a exigir não apenas a presença dos famosos 4Ps ensinados por Kotler e Keller (2006) (Promoção, Preço, Praça e Produto), mas também o engajamento em causas socioambientais.

Diante disso, inclusive, existem certificações para atestar que as empresas aderiram às políticas de sustentabilidade, como:

• SA8000: norma internacional de avaliação da responsabilidade social para empresas fornecedoras e vendedoras, baseada em convenções da OIT e em outras convenções da ONU

• ISO26000: certificação de sistema de gestão da responsabilidade social

• NBR16000: norma da ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas) lançada em 2004 que, além de conter critérios da SA8000, é mais sistêmica e bem planejada, já que se preocupa mais com que a empresa crie um sistema de gestão de responsabilidade social eficaz

Na última parte do nosso estudo sobre Empresas ESG, vamos demonstrar modelos de estruturação jurídica de projetos que garantem potencialização na captação de recursos, diminuição de custos mediante desonerações tributárias, possibilidade de parceria com organizações da sociedade civil e o Estado, perpetuação da idealização dos projetos socioambientais e segurança jurídica para acionistas, investidores e sócios.

Geração de Resultados das Empresas ESG

Referências ______________________

(1) ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE MARKETING E DADOS. Apresenta dados estatísticos sobre fidelização de consumidores. Disponível em < http://abemd.org.br/noticias/fidelizacao-do-consumidor-estatisticas-recentes. Acesso em 7 mar. 2018, às 15h59m.
(2) AUTOR, 2018
(3) BRASIL. Agência Nacional de Telecomunicações. Resolução nº 460 de 19 mar. 2007. Diário Oficial [da] República Federativa do Brasil, 21 mar. 2007, Seção 1, p. 32.
(4) AUTOR, 2018
(5) AUTOR, 2018
(6) INSTITUTO AKATU. Apresenta conceito sobre consumo consciente. Disponível em <https://www.akatu.org.br>. Acesso em 7 mar. 2018, às 17h23m.
(7) EDELMAN. Apresenta pesquisa sobre o comportamento do consumidor. Disponível em <https://edelman.com.br/propriedades/earned-brand-2017/>. Acesso em 8 mar. 2018, às 10h53m.